La cibercampaña en Castilla y León: estrategias para una región envejecida, rural y conservadora

En el mes de febrero se presentó el libro La cibercampaña en Castilla y León, elecciones autonómicas 2015, un texto que analiza mediante métodos cuantitativos (análisis de contenido) y cualitativos (entrevistas en profundidad) las actividades que los partidos políticos que se presentaron a las elecciones de la comunidad en mayo de 2015. Con el apoyo de la Asociación de Comunicación Política ACOP, La casa Zamora en Madrid se convirtió durante unas horas en un espacio de debate sobre la estrategias que con mayor o menor acierto desplegaron Partido Popular, Partido Socialista, Podemos, Ciudadanos, Izquierda Unida, UPyD y Unión del Pueblo Leonés.

Hubo tiempo también para contar anécdotas, que en el caso de las entrevistas en profundidad se relacionaron con la dificultad para contactar con el equipo de cibercampaña y señalar la fecha de la entrevista: tras las elecciones de mayo de 2015 se celebraron en diciembre las de carácter general, lo que reducía el periodo de descanso (y tranquilidad) para quienes dentro de las formaciones se dedicaban a la comunicación. Una vez concretada la cita, la atención que estos prestaron a las preguntas fue irregular, y en los extremos se encuentran Izquierda Unida, donde el miembro del equipo de prensa David González Sanz concedió dos horas y media de grabación, y Unión del Pueblo Leonés, cuyo Secretario general Eduardo López Sendino apenas necesitó media hora para responder a las cuestiones. Pero más relevante que la longitud de las respuestas era su contenido, que permitió arrojar luz sobre la manera en la que las características de Castilla y León explicaban las estrategias de campaña online de la región.

Presentación del libro en La casa Zamora. Fuente: @ACOP.

Castilla y León es una comunidad eminentemente envejecida: según datos del Instituto Nacional de Estadística de 2016, el 24% de la población tiene 65 años o más y la edad media se sitúa en los 46, 4 puntos por encima de la española. Además, se trata de una población dispersa y rural: el 49% de sus localidades tiene menos de 2.000 habitantes. En total, son 2.250 municipios que se extienden en 94.223 kilómetros cuadrados, una extensión que la convierten en la región más amplia de todo Europa.

El elevado número de municipios y su dispersión tiene especial relevancia en el uso de una red social concreta: YouTube. En general, los partidos coinciden en reconocer que existe una gran dificultad en campaña para publicar vídeos con calidad profesional, pues el hecho de que durante la campaña los candidatos viajen de forma constante hace inviable que puedan estar acompañados de forma permanente por un equipo de grabación que registre y edite el material antes de subirlo a la plataforma. Además, estos contenidos no cosechan niveles de visionado que permitan rentabilizar ese esfuerzo.

Probablemente relacionados con el envejecimiento de la población castellano y leonesa se encuentran los datos de uso de Internet, que dan muestra de una significativa brecha digital. En este sentido, es relevante mencionar el Estudio postelectoral de las elecciones autonómicas de 2015 del CIS, pues señala que el 57% encuestados afirmaron haberse conectado a Internet para informarse de las elecciones, son 15 puntos porcentuales por debajo de la media española. Entre estos internautas confirmados solo un 8% utilizaron las páginas de los partidos políticos y un 21% accedieron a las redes sociales.

Derivado de lo anterior, la campaña digital es extraordinariamente dependiente de actos offline como mítines, encuentros o visitas, cuyo contenido e imágenes alimentan las redes. Todas los partidos coinciden en señalar que en Castilla y León, las formas digitales de comunicación no cuentan con la misma significación que tienen en otras comunidades autónomas. Los responsables de comunicación tienen en cuenta la brecha digital a la hora de presentar la campaña a quienes no acceden a la Red.

Finalmente, también es significativa la tendencia ideológica de la comunidad, eminentemente conservadora, pues durante siete legislaturas consecutivas el Partido Popular se ha mantenido en el gobierno de la comunidad. Anteriormente, en las primeras elecciones al Parlamento castellano y leonés (en 1983), los socialistas obtuvieron una victoria por la mínima. En 1987 obtuvieron los mismos procuradores que Alianza Popular, que pactó la presidencia con el gobierno con el apoyo de Centro Democrático y Social. A partir de 1991 y hasta 2015, el Partido Popular ha obtenido mayoría absoluta. Solo en la convocatoria electoral más reciente ha variado esta tendencia, pues los populares han precisado del apoyo de Ciudadanos para poder presidir la comunidad.

Esta hegemonía al frente del gobierno autonómico le ha permitido desarrollar una estructura de comunicación extensa, con personal cualificado. Por ello, si el resto de partidos han incorporado a lo largo de 2014 a expertos y expertas en redes sociales, el Partido Popular comenzó a administrar los contenidos digitales en 2012. Además, se trata del único partido que cuenta con un Manual de Gestión de Redes Sociales y su personal cuenta con autonomía respecto a las instancias nacionales para generar mensajes con una identidad territorial clara.

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